Konference Category Management 2008 charakterizovaly konstruktivní příspěvky zahraničních řečníků a zaujatá, místy až provokativní diskuse lokálních hráčů

Ačkoliv toto téma poněkud vybočovalo z běžného rámce vnímané role category managementu, mnozí ze zhruba 150 přítomných účastníků se na závěr při svém hodnocení obsahu konference svěřili, že diskuse na toto téma byla pro ně osobně velmi užitečná, napomohla jim k lepšímu pochopení strategie a taktiky ovlivňování prodejní ceny, a to i z pohledu druhé strany (obchodníka či dodavatele).

Případové studie ze zahraničí, přednesené v první části, se zabývaly řízením cen z pohledu optimalizace zásob a výprodejů (velmi instruktážní studie amerického řetězce Tween Brands v podání Susan Meeder) nebo z pohledu práce s cenou na regále. Učebnicově dokonalý přehled možných cenových strategií i s jejich konkrétními dopady pro různé prodejní kanály a různé typy nakupujících poskytl Dominic Rice ze společnosti Red Bull, jenž byl následně vyhodnocen i jako nejlepší řečník.

Diskuse v druhé části konference se věnovala konkrétním praktikám řízení cen v českém maloobchodě a kriticky dokumentovala mnohé problematické jevy.  Zástupci dodavatelů i obchodníků se shodli na tom, že stávající model řízení změn základních cen sortimentu (iniciovaný dodavatelem) je obtížný, zdlouhavý a s nejistým výsledkem. Podstata problému spočívá v tom, že jednotliví obchodníci často podmiňují akceptaci změny ceny výrobku přijetím této změny „celým trhem“ (tedy i klíčovými konkurenty). Tato situace vede podle některých diskutujících k nezdravé konzervaci aktuálních cenových poměrů v kategorii a v konečném důsledku i k bránění působení přirozených tržních mechanismů - k vytváření dynamické tržní rovnováhy mezi poptávkou a nabídkou.
Řešení tohoto problému viděli diskutující v několika úrovních:
• v lidské a manažerské rovině jde především o nastolení důvěry a ochotě hrát „win-win“
• v úrovni strategie je podmínkou, aby se alespoň některé obchodní řetězce odpoutaly od čistě cenové strategie a konzistentně hledaly a uplatňovaly necenové strategie diferenciace : z pohledu  dodavatelů to bylo vyjádřeno tak, že obchodníci musí přejít od strategie nákupní ( co nejlépe nakoupit) na prodejní (co nejlépe prodat)
• v úrovni fáze vývoje trhu je řešení problému podmíněno dosažením takového stavu, kdy jednotliví obchodníci budou mít jasnou a dlouhodobě stabilní pozici s kladným hospodářským výsledkem a nebudou hrozit vynucené odchody z trhu (trh bude již dostatečně zkoncentrován a vyprofilován) – diskutující však neskrývali skeptický názor, že to ještě nějaký čas potrvá

Z pohledu akčních cen byly diskutovány především letáky a nastavení letákových cen. Přítomní účastníci se shodli na tezi, že používání letáků nezvyšuje ve svém celku prodeje v kategorii z hlediska objemových ukazatelů a z pohledu finančních ukazatelů letáky spíše velikost kategorie snižují.
Protože některé letáky jsou v plné výši financovány dodavateli, nemají příslušní obchodníci žádný vážný důvod zabývat se jejich efektivitou, což vede k ničím nelimitovanému nárůstu počtu oken i promovaných výrobků v nich, a tedy snižování efektivity pro jednotlivá okna a promující dodavatele (INCOMA Research přitom odhaduje, že dodavatelé za okna v letácích zaplatí v celkovém součtu cca 8 mld. Kč ročně).

Část diskutujících proto doporučovala, aby dodavatelé svou účast v letácích výrazně omezili, promovali méně a jen ty výrobky, které to unesou a tam, kde se to vyplatí. Zazněl i extrémní provokativní názor, že by se v akci nemělo prodávat nic a vyplatilo by se to všem.
Mezi další opatření, které diskutující navrhovali pro zvýšení efektivity letáků, bylo například změnit cíle komunikace, tedy přejít od komunikace prodejny jako „hlásné trouby akčních cen“ nabízených výrobků i k jiným důvodům návštěvy („aby leták vyjadřoval zajímavost značky „Tesco“ nebo Globus“ a nikoliv „Jameson za 200 Kč“) a změnit mechaniku promocí (neomezovat se jen na akční slevy konkrétního výrobku, ale více pracovat s jinými prostředky jeho zvýhodněného prodeje jako 2+1, slevy za nákup multipacku, atp. )

 
Více informací o konferenci i obsahu jednotlivých příspěvků poskytne Jaroslav Kuchař:
Jaroslav.Kuchar@bluestrategy.cz