Jak vystoupit z promočního vlaku, který jede špatným směrem?

kategorie slaného pečiva, včetně označení regálů a zdokumentoval je konkrétními nárůsty prodejů dosaženými při testech v německé prodejní síti Edeka. Největší úspěch sklidil Jiří Imrýšek, marketingový ředitel Heinekenu, za skvěle podaný příběh inovace a úspěšného uvedení zcela nové kategorie 1,5 litrového balení piva Zlatopramen v plastové lahvi. Díky konzistentní exekuci zvolené strategie, včetně optimální nadlinkové i podlinkové komunikace pozitivních necenových vlastností výrobku se podařilo u tohoto piva dosáhnout objemu prodeje přes 180 tisíc hl.

Skutečné  oživení ovšem do programu přinesl příspěvek Jaroslava Barvíře, ředitele Karlovarská Korunní.  Ten s určitou nadsázkou označil současnou fázi vývoje cenových promocí za donátorství spotřebitele ze strany dodavatelů. Rozvinul úvahu na téma, jaké možnosti dalšího vývoje výrobce čekají. Varianta A  = vydržet až do konce (aneb „tlustí zhubnou, chudí zdechnou“), varianta B = vystoupit z vlaku, co jede špatným směrem (pokud však tak učiní jen jeden hráč, ztratí automaticky objem prodejů a pozici na trhu) a nebo nějaká jiná varianta C?  Její podobu pak hledala navazující panelová diskuse  výrobců  i obchodníků v závěru konference, kterou velmi profesionálně a vtipně usměrňoval Zdeněk Skála z INCOMA GfK.  Přirovnal komunikační kanál obchodních letáků, jejichž jediným sdělením jsou ceny výrobků, k televiznímu kanálu, který by vysílal třeba jen telenovely.  Jan Bízik ze společnosti Invite retail CRM jej doplnil úvahou, že u nás těžko bude dlouhodobě existovat 5 cenových leaderů. Za cestu C považuje lepší analýzu zákazníků ze strany obchodníků a jejich zaměření na tu úzkou skupinu zákazníků, která k nim pociťuje jiný než jen na ceně založený vztah, a odlišení  své nabídky právě pro ně. 

Diskuse potvrdila, že  velké obchodní řetězce zatím motivaci k „vystoupení z cenového vlaku“ nepociťují tolik jako dodavatelé nebo nezávislý obchod, včetně družstevního. Pavel Primus z Jednoty České Budějovice připustil, že promoční akce obchodníky zatěžují jako nutné zlo. Dělat je musí, neboť zákazníci už je považují za stejnou samozřejmost jako třeba kvalitu zboží, čistotu prodejny nebo dobrou obsluhu. Ale právě družstevníci do diskuse vnesli mnohé pozitivní příklady nasvědčující, že se o nalezení nějaké varianty C pokoušejí. To potvrdil i Adrian Ďurček z COOP Jednoty Bratislava, který zdůraznil, že je zapotřebí pracovat na tom, aby vztahy obchodníků a dodavatelů se z tlaku změnily na tah – společným směrem. Relativní optimismus do diskuse vnesli i zástupci nepotravinářského prodeje. Luděk Semrád z Hervisu například zmínil, že v segmentu sportovních potřeb zcela upustili od vyjadřování slevy v %. Komunikují pouze cenu a každá akce musí být vyvážena efektivitou akce, protože dodavatele nezajímá prodaný objem, ale zisk.

Pozitivní vzkaz pro všechny účastníky na trhu tedy zatím zní „začalo se hledat řešení“. A jak někdo trefně poznamenal, možná se musí začít tím, že prostě začneme.

Bližší informace je připravena podat barbora.krasna@blueevents.eu