Konference Marketing Management 2011 odhalila, že vítězové dávali v loňském roce menší slevy, než poražení

Jejich motivem bylo přání inspirovat se, jak prodávat kvalitu a hodnotu značky bez zbytečného cenového podbízení.

„Samozřejmě existují i jiné cesty, než donekonečna zlevňovat a vyprodávat. Ale jsou pracné. Sleva je jednoduchý prostředek, snadno se aplikuje. A mnozí si dodnes myslí, že bezpečně funguje. Jenže ona už fungovat přestává – zákazníci a spotřebitelé rozlišují i jiné atributy toho, co nakupují, než je cena. A proto jsme s tématem konference letos vyrazili opačným směrem – směrem budování hodnoty značky, získávání loajálních klientů a hledání inovací.“, vysvětlil záměr konference její organizátor, Antonín Parma ze společnosti Blue Events.

Konferenci zahájil blok „Dobré značky se prodávají i bez slevy“. Petr Božoň z K Brewery Trade se podělil o to, jak jeho společnost dokázala v roce 2010 zaznamenat 13% nárůst prodeje pomocí aktivit zaměřených na aktuální tržní příležitosti. Za všechny zmíněné aktivity jmenujme přilákání konzumentů zpět od „lahváče na gauči“ do restaurací – z toho měl prospěch nejen sám pivovar, ale i zúčastnění restauratéři, čímž marketingové úsilí přineslo prospěch více účastníkům. Josef Vojta, známý marketingový expert, potom účastníky konference seznámil s problematikou neuromarketingu. Hlavní tezí tohoto marketingového odvětví je nutnost vyvážení práce s rozumem a emocemi příjemců sdělení. 80 % nových značek, uvedených na trh, nepřežije první půlrok, protože zákazníkům nedávají smysl. Michal Vodák ze společnosti Seznam.cz ve svém příspěvku vysvětlil, proč online značky usilují o vstup do offline světa a naopak. Miroslava Škrabalová ze společnosti Chiquita rekapitulovala cestu stejnojmenné značky od devadesátých let do současnosti – od budování povědomí o hodnotách produktu, přes budování povědomí o značce, až po současné budování preference přes funkční i emocionální benefity. Odkryla i nový trend, jímž je zapojení značky do společensky odpovědných aktivit a směrování k udržitelnosti v reakci na zvyšující se uvědomělost spotřebitelů.

Jiří Svoboda ze společnosti GfK na úvod dalšího bloku přinesl deset úspěšných středoevropských příběhů. Že je kolem nás stále řada prostoru k neotřelým inovacím dokladuje například úspěch polské PKN Orlen, která se mezi ostrou konkurencí prodejců paliv dokázala diferencovat mimo jiné díky zkvalitnění stravování na čerpacích stanicích. Obecně se i výzkumy shodují na tom, že inovace je mnohem účinnějším diferenciátorem, než slevy. Překvapením bylo sdělení, že ti, kdo se během recese uchylovali k větším slevám, vyšli ze závěrečného srovnání hůře, než ti, kdo se raději zaměřili na uvádění novinek na trh.

Naprosté nadšení u publika vzbudil David Kisilevsky, bývalý marketingový ředitel Burger King. Ten ve své zábavné a poutavé prezentaci motivoval přítomné k odvaze porušovat zaběhané standardy komunikace, pracovat s představivostí a emocemi zákazníků a budovat u nich až vášnivý vztah ke značce. Pro Burger King právě tudy vedla cesta, jak obstát ve tvrdé konkurenci ostatních značek. Podle Davida zákazníci neuctívají ty, kdo před nimi klečí na kolenou, ale ty, kdo jsou silní, hrdí, nezávislí a nebojí se, že se jejich názor někomu nebude líbit. „Největší překážkou v životě i byznysu je strach ze selhání.“ zakončil své vystoupení David.

Elena Feoktistova ze společnosti Mastercard předvedla, jak její společnost dokázala zacílit své kampaně na správně zjištěné emocionální motivy zákazníků. Ti ocenili empatii, se kterou se značka orientovala na to, co je pro ně skutečně důležité. A to se projevilo a ještě stále projevuje ve výsledcích, což dokazuje i trvale narůstající počet ocenění kampaně během celých 14 let její historie. Důležitým faktorem úspěchu celé brandové platformy je i respekt k lokálním kulturním odlišnostem a spojení s partnery relevantními pro každé geografické teritorium.

Ještě před obědem pak proběhla panelová diskuse na téma „Jsou i jiné cesty, než slevy“, kterou řídil Tomáš Poucha, spoluzakladatel Marketingového institutu. V té se potkali reprezentanti odlišných táborů – ředitel firmy, PR expert a odborník na CRM, přičemž Tomáš sám reprezentoval marketingový svět. David Seibert, ředitel společnosti Halada, nejprve ukázal, jak lze pracovat na hyperkonkurenčních trzích. Michal Seifert z České spořitelny seznámil auditorium s málo používaným ukazatelem Return On Customer, který je podle jeho názoru pro měření úspěšnosti marketingu vhodnější, než ROI jednotlivých kampaní, protože hodnotí dopad všech marketingových aktivit na celé portfolio zákazníků. Roman Frkous z GE Money Bank přišel zase s myšlenkou, že i v dnešní době lze ceny zvyšovat, pokud známe svou cílovou skupinu a máme pro ni vhodné produkty. A také je důležité mít na paměti, že získat nového zákazníka je mnohonásobně dražší, než udržet stávajícího. V závěru se všichni diskutující i moderátor shodli na tom, že pro úspěch je nutná již dříve zmíněná práce s emocemi, dobrá a využívaná data a odvaha být jiný.

Po obědě se konference rozdělila do dvou paralelních diskusních sekcí – Best practices na trhu FMCG a na trhu Non-FMCG. V FMCG panelu často zněly pojmy jako leadership, udržitelnost, emoční benefity, ale na řadu přišla i nutnost skutečné spolupráce řetězu výrobce-distributor-prodejce, či komunikace jak mezi obchodními partnery, tak i se zákazníky. „Nejlepší zbraní proti slevám je“, jak po skončení shrnul moderátor Jaroslav Vojta, „mít smysluplnou značku s takovou hodnotou, které si zákazníci váží“. I v NON-FMCG panelu přišlo na přetřes téma komunikace, a to především mezi značkou a zákazníkem. V současném světě přeplněném informacemi, kdy na každého denně útočí tisíce obchodních sdělení, kdy je internet hřištěm pro přílišné množství komunit a všechny pravdy existují paralelně, i když se vzájemně vylučují, se firmy potýkají s problémem, který představuje palčivá potřeba komunikovat s lidmi, a zároveň nemožnost mít takovou komunikaci pod kontrolou. Dobrá snaha tak může přinést i citelné ztráty. „Možná máme v poslední době pocit, že nové nástroje (např. sociální sítě nebo slevomaty) mění marketingové postupy. Pravda je však taková, že úkolem marketérů je pořád totéž – najít správnou cílovou skupinu a umět jí nabídnout to, co očekává.“, shrnul diskusi moderátor David Seibert.

Zájemce z řad profesionálů zvou organizátoři k diskusi o podobě příštího ročníku prostřednictvím LinkedIn skupiny Marketing Management Congress.

Fotografie z akce jsou k nalezení na www.marketingmanagement.cz