Nakupujte u nás. Je to ZDARMA

Vzhledem k tomu, že se pomalu rozjíždí obchodní šílenství – trička za šedesát korun a odšťavňovač za pět stovek - zalezla jsem si do postele s knihou Jak drahé je zdarma? Napsal ji Dan Ariel, izraelský ekonom a já ji čtu už po několikáté. Kenneth Arrow, nositel Nobelovy ceny za ekonomii z roku 1972 o této knize řekl, že je návodem, jak přežít 21. století. Dan Ariel naprosto bravurně vysvětluje slabosti a chyby našeho každodenního rozhodování a jeho kniha je opravdovým průvodcem v období slev – dokáže vás zkrotit a vy se nenapálíte.

Klasická ekonomie na rozdíl od té behaviorální tvrdí, že jako lidstvo jsme racionální a dokážeme vyhodnotit nejvýhodnější nákup a za něj pak zaplatit. Behaviorální ekonomie počítá v nakupování s naší totální iracionalitou. Ariel ale tvrdí, že naše iracionalita se dá předvídat, tedy že s ní můžeme nějak pracovat. Nejdůležitější je pochopit vzorce našeho myšlení a nahradit je novými.

Pojďme se třeba podívat na záhadné slovo ZDARMA. Já osobně mám doma desítky tužek, které jsem dostala zdarma, beru každou sušenku během ochutnávek a ač bezdětná, mám několik dětských plínek, protože je zkrátka dávali zdarma k přesnídávkám (přesnídávky miluje můj muž, ale plínky opravdu nepotřebuji). A co takové akce jako: kupte si dvoje rukavice a třetí dostanete zdarma? Často je taky slyšet věta: „V mém paušálu na mobil mám 300 SMS zdarma.“ Dotyčný má ovšem na mysli paušál, který stojí 700 korun měsíčně. Nula na cenovce nebo na letáku nás zkrátka vzrušuje. Nulu vymysleli Babyloňané a od té doby zažívá opravdový rozmach. A v našem mozku obzvlášť.

Ariel ve své knize píše toto: „Kdyby slůvko ZDARMA bylo virus nebo subatomární částice, dal bych je pod elektronový mikroskop nebo rozřezal na tenké plátky, abych si mohl prohlédnout jeho strukturu a vnitřní funkce. V behaviorální ekonomii ovšem musíme používat jiné nástroje – takové, které nám umožní zpomalit lidské chování a zkoumat je pěkně krok za krokem.“ Ariel na základě několika experimentů s čokoládovými pralinkami zjistil, že lidé „hmátnou“ raději po něčem co je zdarma, přestože se jim to nehodí nebo nechutná. Slovo ZDARMA má v sobě tak silný emoční náboj, že přestáváme zcela hodnotit jestli je pro nás daná věc hodnotná. Při každé obchodní transakci máme totiž zvláštní podvědomý strach ze ztráty, ale když je něco ZDARMA přichází obrovská úleva, že žádná ztráta nebude. Ariel ve své knize uvádí příklad: někdo vám nabídne poukázku do obchodního domu v hodnotě 10 dolarů zdarma. Druhá možnost je větší poukázka v hodnotě 20 dolarů, ale za tu budete muset zaplatit 7 dolarů. Kterou si vyberete? Jestli jste dali přednost menšímu certifikátu ZDARMA, tak patříte k většině. Ale podívejte se na nabídku znovu: 20dolarový certifikát za 7 dolarů znamená zisk 13 dolarů. To je přece jasně lepší než bezplatný certifikát v hodnotě 10 dolarů! A tomu se říká iracionální chování.

Já tedy pro následující období plánuji koupit pouze další přesnídávky pro mého muže a prášek na vydrhnutí vany. Jinak se mnou nic jiného nehne.