Proč si všímáme reklam, i když s nimi nechceme nic mít

Byl to nezvyklý a osvěžující pohled, na křehce poetické, ale i vtipné a satirické texty přitahující oči jinak obecně znuděných a do sebe uzavřených cestujících v napráskané podzemní dráze. Když se po nějaké době na jejich místě objevily reklamy, hypotéza vysvětlující poezii pro cestující jako pokus navyknout lidi dívat se v prostředcích hromadné dopravy na určitá místa, která budou posléze „zasvěcena“ komerčním sdělením, zněla stejně pravděpodobně jako vypočítavě.

Ať už je na tom pravdy hodně nebo ani zbla, reklamy na nás útočí takřka ze všech stran. Nevyhneme se jim ani mimo města; přestože by do pěti let od září tohoto roku měl počet billboardů u rychlostních komunikací značně klesnout (nechme se překvapit), Česká republika, co se zaplevelenosti reklamou týče, s úspěchem předčí nejen státy na západ od hranic, ale i Maďarsko nebo Srbsko.

Zachytit barvu a pohyb sloužilo k přežití

Reklamy využívají našich reflexů – pohybu a jasných barev nějak vystupujících z okolí si všímáme podvědomě a nedá se s tím nic dělat. Ve většině případů, právě s výjimkou reklam, je to schopnost více než užitečná. Naše dávné předky od vyhynutí mimo jiné chránil talent postřehnout nezvyklé pohyby i barvy a odlišit tak zlatavou a černou plížícího se tygra od barev ševelící trávy v savaně. I dnes se hodí všimnout si zmije vyhřívající se na louce.

A tvůrci reklamy toho patřičně využívají. Pro nás je opravdu těžké reklamu přehlédnout.

O původu reklamy

Věřte, nebo ne; reklama koření už v mladší době kamenné (neolitu). S možností a potřebou směny výrobků (pěkně opracovaný pazourek za místní specialitu) vznikla i potřeba na místo směny upozorňovat – k tomu podle historiků sloužil velký oheň, ve dne vedl kouřem, v noci z daleka viditelnými plameny.

Ze Starověku už máme i písemné památky – nejstarší dochovaný inzerát se nachází na 3000 let starém papyru uloženém v Britském muzeu. A čeho se týká? Příslibu odměny za poskytnutí informací o uprchlém otrokovi. Hliněná tabulka ze staroegyptského Memphisu s nápisem „Zde žiji já, Rinos z Kypru z milosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně každý sen.“ Je zhruba o pět set let mladší.

Čím na nás působí a proč je tak těžké se bránit

Reklama nám ukazuje svět takový, jak bychom ho chtěli mít. Při ponechání dostatečných mezí pro individuální touhy představuje výseky skutečnosti, která proti té naší žité působí ideálně a skoro pohádkově. Minimálně implicitně nám naznačuje, že do tohoto krásného světa se dostaneme prostřednictvím nákupu propagovaných výrobků nebo služeb.

Může to být veselé společenství přátel, které vám mají koupit plněné sušenky, pocit síly, nezávislosti a svobody nabízený určitou značkou cigaret, nebo hřejivě útulný a pohodový domov nemyslitelný bez konkrétního leštidla na parkety.

Nikdo není tak hloupý, aby si myslel, že pokud vyjde na ulici s otevřeným balíčkem chipsů, začne se to kolem něj rojit odvázanými krasavicemi. Reklamě stačí zapůsobit na naše podvědomé touhy a představy, do kterých nemá racionální uvažování moc co mluvit. Pro naše ovlivnění to krásně stačí.

Proto komicky vyznívá a skoro bezmocí zavání 13. bod Athénské charty přijatý evropskou konfederací roku 1965, který zakazuje podprahovou reklamu a „používání metod a prostředků, jimiž lze ovlivňovat nebo vyvolávat pudy, čímž by mohla být omezena možnost jednotlivce kontrolovat vlastní jednání."

Člověk je velmi snadno ovlivnitelný tvor a svobodná vůle je – jakkoli se nám ta představa nelíbí – pojem značně diskutabilní.

Aktivace mozku morálními soudy

Popularizátor vědy František Koukolík v knize Lidství. Neuronální koreláty popisuje experiment, v jehož průběhu si dobrovolníci prohlíželi různé kategorie obrázků – mezi nimi příjemné krajiny, odpudivé skutečnosti a obrázky se silným morálním obsahem (válečné scény, hladovějící děti apod.). Přitom byla mapována jejich mozková aktivita. Výsledku ukázaly, že morální podněty aktivovaly jiné části mozku než ostatní obrázky a také intenzivněji. Co z toho vyplývá, že reklama „působící na city“ na nás udělá dojem, i kdyby jádrem jejího sdělení byla koupě nové drátěnky na nádobí. Těžko pak mluvit o svobodném rozhodování.