Společenská odpovědnost jako výhoda

Společenská odpovědnost může být konkurenční výhoda

S každou novou nastupující generací spotřebitelů si marketingoví odborníci znovu lámou hlavu, jak správně komunikovat s těmito novými zákazníky. Každá generace má svá specifika a na tradiční postupy může reagovat jinak, než generace předchozí. Proto je vždy třeba najít jiné přístupy, které nové zákazníky osloví. Podstatná část současné generace spojuje svůj životní styl se jmény společností, jejichž výrobky nakupují. A logicky chtějí, aby "jejich" firmy měly dobrou pověst, aby kladly důraz na ochranu životního prostředí, rovné šance a udržitelný rozvoj. Proto také oddělení marketingu a reklamy perspektivních firem horečně studují koncepty Společenské odpovědnosti organizací (CSR).

I když Společenská odpovědnost už léta patří k významným konkurenčním výhodám ve vyspělých zemích, u nás ještě není zdaleka takovou samozřejmostí. Příčin je více. Rozhodně však mezi klíčovými najdeme na jedné straně nedostatečný tlak české veřejnosti na odpovědné chování podniků a na straně druhé nízkou regulační a zejména stimulační roli státu.

"I když tlak české veřejnosti zatím není takový, jako v některých jiných zemích, musí už dnes každá  organizace - bez ohledu na velikost i obor - která chce působit dlouhodobě, analyzovat své dopady na celou společnost. Zastavit porušování lidských práv, nepřipustit devastaci životního prostředí, zabránit korupci a nepoctivosti vyžaduje úsilí všech: státu, podniků, organizací veřejného sektoru a v neposlední řadě i občanů a zejména jejich občanských sdružení," vysvětluje základní principy společenské odpovědnosti Alena Plášková, předsedkyně odborné sekce pro společenskou odpovědnost při Radě kvality ČR.

I pokud si firma či organizace význam společenské odpovědnosti uvědomí, zůstává další problém: většina firem neví, jakým způsobem principy CSR do firemních strategií zakomponovat. Samozřejmě tuší, že je třeba angažovat se ve sponzoringu, nezpůsobovat ekologické katastrofy a alespoň trochu slušně se chovat k zaměstnancům, ale k systémovému přístupu má budování CSR ve většině českých firem daleko. Pak se není možné divit, že podnikání má v naší zemi příchuť něčeho nečestného a neslušného.

Přitom už v roce 2003 přišla Rada kvality s impulsem k první aktivitě, která základy společenské odpovědnosti pokládala a začala pracovat na zlepšování pověsti podniků. Založené sdružení Korektní podnikání vytvořilo první kodexy a zásady, ze kterých se v pozdějších letech vyvinuly principy Ceny hejtmana za společenskou odpovědnost a zejména Národní ceny ČR za společenskou odpovědnost organizací.

"Obě ocenění slouží nejen k tomu, aby firmu či organizaci ohodnotily, jak se jí daří principy společenské odpovědnosti naplňovat, ale především pomáhají koncept společenské odpovědnosti organizací správně zavádět. Prováděcí brožury k hodnocení jsou jakousi "kuchařkou" společenské odpovědnosti a já v současné době neznám jednodušší a efektivnější systém pro aplikaci CSR," říká Pavel Ryšánek, člen Rady kvality, který obě ceny spoluzakládal.

Zatímco Cena hejtmana má spíše regionální charakter a má pomoci menším lokálním firmám začít s konceptem CSR pracovat, zapojením do Národní ceny ČR za společenskou odpovědnost si firma či organizace plně zajistí, že vnese do uplatňování principů společenské odpovědnosti systém a pořádek. Její vítěz je pak schopen dokladovat zákazníkům své výsledky v této oblasti získáním auditorského osvědčení podle standardu GRI, které je v současné době celosvětově uznávaným prestižním oceněním konceptu společenské odpovědnosti.

O významu, který Národní cena ČR za společenskou odpovědnost má, svědčí i samotný akt předávání těchto cen. Koná se v prostorách Španělského sálu Pražského hradu a předávání cen se ujímají nejvyšší představitelé státu.

popis obrázku: Předávání Národní ceny ČR za CSR probíhá ve Španělském sále

Pro ty, kdo by chtěli ještě v letošním roce vnést do zavádění konceptu Společenské odpovědnosti systém a pořádek a navíc svým partnerům a zákazníkům dokladovat plnění zásad CSR prestižním oceněním je třeba připomenout, že přihlášky do Národní ceny ČR za společenskou odpovědnost je potřeba podat nejpozději do konce měsíce dubna.

Více na: www.sokcr.cz/narodni-cena-cr-za-spolecenskou-odpovednost-organizaci