Denisenko: Konkurence v Česku ještě nevyždímala z kreditek maximum

S Georgem Denisenkem, ředitelem úvěrových produktů české pobočky Citibank, jsme si povídali o jeho zkušenostech s trhem kreditních karet v USA a Rusku, o možné nové kreditní krizi, či o různých typech kreditních karet.

V médiích zazněla zpráva o hrozbě další krize s kořeny v Americe – krize kreditních karet. Američané prý na nich dluží nemalé částky. Co si o tom myslíte?
Nejsem odborníkem na ekonomické záležitosti, a proto budu možná opakovat všeobecně známá fakta. Celkové zdraví americké ekonomiky do značné míry závisí na stabilitě a růstu spotřebitelských výdajů. V posledních letech byly motorem tohoto růstu štědré a často riskantní úvěry, které byly obyvatelům poskytovány v podobě hypoték, půjček zajištěných nemovitostmi, spotřebitelských úvěrů a úvěrů prostřednictvím kreditních karet. V důsledku tohoto úvěrového boomu a tradičně nízké míry úspor amerických domácností dosáhla zadluženost tamních domácností rekordní výše.

Ztráty ze spotřebitelských úvěrů v současné ekonomické situaci, kdy nezaměstnanost v USA i na celém světě dosáhla nejvyšší úrovně za několik desetiletí, rostou a představují velkou výzvu pro bankovní systém i celou ekonomiku. Banky a vlády celého světa se s těmito trendy vypořádávají zvyšováním bankovního kapitálu, rezerv na budoucí ztráty z úvěrů a pečlivým sledováním stávajících i nových úvěrových rizik. Z makroekonomické perspektivy je zásadní zajistit, aby se nezaměstnanost nevymkla kontrole a aby se situace časem zlepšila. Můžeme si být jisti jedním: expanzivní způsob poskytování úvěrů, který v uplynulých několika letech panoval při poskytování úvěrů, jen tak brzy neuvidíme.

Kam myslíte, že směřuje ekonomika České republiky?
V ekonomických problémech se zmítá celý svět. HDP České republiky podle prognóz v roce 2009 klesne přibližně kolem 3-4 %. Pozorujeme rovněž růst nezaměstnanosti, která se v pololetí dostala na 8 % a pravděpodobně poroste i v roce 2010. Tyto faktory se sice promítají do růstu ztrát z úvěrů, avšak české banky jsou při poskytování úvěrů tradičně konzervativní a nemusí tedy čelit takové situaci jako jejich protějšky v jiných zemích. Na rozdíl od jiných zemí našeho regionu se zdejší spotřebitelé zadlužovali v místní měně a nebyli tak zasaženi oslabením koruny vůči americkému dolaru či euru na přelomu loňského a letošního roku jako například obyvatelé Polska, Maďarska či Pobaltských zemí, kteří se zadlužili v eurech či ve švýcarských francích. Veliký význam má to, že vláda České republiky zavádí protikrizová opatření s rozvahou. Díky kombinaci těchto faktorů se zdá, že česká ekonomika je na tom lépe než ty západoevropské nebo než sousední státy. Je však všeobecně známo, že česká ekonomika je orientovaná na vývoz. Ekonomické potíže hlavních obchodních partnerů mají přímý dopad na celkovou ekonomickou situaci České republiky.

Zkušenosti s kreditními kartami jste nabyl ve Spojených státech, v Rusku a nyní také v České republice. Jak se podle Vás český trh liší od amerického?
Kreditní karty jako platební prostředek se ve Spojených státech poprvé objevily takřka před 60 lety. V České republice byla první kreditní karta uvedena na trh v roce 1997.

Američtí spotřebitelé používají kreditní karty velice často a pro všechny typy transakcí u maloobchodníků i na internetu. Většina lidí má v peněžence 3-5 karet a až donedávna jim každý týden několik bank nabízelo velice atraktivní prémiové kreditní karty - s úrokovou sazbou 0 % v prvních 6 až 12 měsících. Používání kreditních karet pro výběr hotovosti není ve Spojených státech běžné a banky jej dokonce považují za rizikové. V oboru kreditních karet panuje v USA tvrdá konkurence, a tak jsou kreditní produkty velice rozmanité a pokročilé. Nabízejí různé bonusové programy spojené s užíváním karty, ke kterým patří například získávání mílí u leteckých společností, bonusů při cestování, vstupenek na koncerty zdarma, vrácení nezanedbatelné části zaplacené částky při transakcích, vyšší úvěrové limity, funkce karty na míru, ochrana před zneužitím kreditní karty, cestovní pojištění a prémiové úrokové sazby.

Kreditní karty se na český trh dostaly mnohem později než v USA.  Díky tomu mohou čeští spotřebitelé čerpat z know-how a přenosu odborných znalostí z vyspělejších trhů. České banky v současné době nabízejí velice podobné kreditní produkty a funkce: co-brandové kreditní karty, které umožňují získávat míle u leteckých společností a připisování bonusových bodů, vrácení části zaplacené částky, členství v klubech opravňující ke slevám u obchodníků, cestovní pojištění či pojištění proti zneužití kreditní karty. Jelikož je podíl kreditních karet na českém trhu ve srovnání s tím americkým nízký, nejsou nabídky prémiových úrokových sazeb či konsolidace zůstatků ještě tak běžné.

Všeobecně lze říci, že rozvinutost trhu závisí na tom, s jakou samozřejmostí spotřebitelé používají daný produkt a do jaké míry se o něj zajímají. Pokud je produkt pro spotřebitele přitažlivý, vstupují na trh další firmy, které jej nabízejí a které do segmentu vnesou konkurenci. To vede k výrazné inovační aktivitě a zavádění pokročilejších řešení.

V České republice se podle mého názoru zatím rozvíjejí kulturní souvislosti používání kreditních karet i všeobecné povědomí o jejich výhodách. Bude tedy chvíli trvat, než v této oblasti dohoníme Spojené státy či západní Evropu. Citibank se své klienty snaží při každém kontaktu v tomto směru vzdělávat a své produkty vytváří tak, aby byly pochopitelné a aby je klienti mohli snadno používat.

Můžete porovnat český trh s Ruskem?
Obě země se do roku 1989 vyvíjely obdobně, a tak je situace na ruském trhu kreditních karet poměrně podobná té české.

Stejně jako v České republice i v Rusku to byla Citibank, kdo v roce 2003 umožnil masové používání kreditních karet. Citibank je opravdovým lídrem a inovátorem v tomto oboru. Nabízí několik co-brandových karet, produkt zajišťující vrácení části zaplacené částky a kartu Ultima pro prémiový segment. Pro ruský trh kreditních karet je typické, že banky automaticky vystavily velký počet kreditních karet klientům, kteří zpočátku své nákupy financovali hotovostními půjčkami. Z tohoto důvodu není obecné povědomí o produktu a jeho využívání u maloobchodníku na příliš valné úrovni, zatímco výběry hotovosti z bankomatů jsou stále naprosto běžné.

Rusko má 15krát více obyvatel než Česká republika a jeho tržní potenciál je logicky mnohem větší. Mnohé produkty a prodejní postupy se nicméně velice podobají tomu, co známe z České republiky. Důležitým faktorem, který rozhodně napomáhá rozvoji kreditních karet v Rusku, je to, že Rusové jsou v roli spotřebitelů velice aktivní a milují nakupování. Výsledkem je, že v Rusku zaznamenáváme vyšší útratu na klienta než v České republice, kde jsou spotřebitelé obecně řečeno značně orientováni na poměr ceny a toho, co za ni dostanou a při zacházení s penězi si počínají konzervativněji.

Jak byste na základě své dosavadní zkušenosti ohodnotil český trh kreditních karet? Domníváte se, že kreditní karty zde budou mít úspěch?
Podle naší tržní analýzy bylo v České republice dosud vydáno asi 3,7 milionu karet. Citibank patří do první pětky největších vydavatelů kreditních karet v České republice. Důležité však je, že nám podle našich odhadů patří první místo, pokud jde o průměrnou výši útraty i půjčky ve spojení s úvěrovými kartami. To jasně ukazuje, že našim kreditním kartám se v České republice daří a že můžeme dále přispět k rozvoji zdejšího trhu kreditních karet.

Čeští zákazníci jsou při nakupování a výběru produktů obecně citliví na poměr ceny a kvality. Podle našeho nedávného výzkumu trhu navíc většina Čechů zamýšlí reagovat na nepříznivou ekonomickou situaci omezením každodenních výdajů, což máme v Citibank při rozvíjení svých produktů a programů na paměti.

Letos na jaře jsme například spustili Citi Club, jenž umožňuje našim klientům získávat slevy u obchodníků. Cílem je nabídnout klientům, kteří platí Citi kreditní kartou, výhodu při nákupech u vybraných obchodníků. V tuto chvíli spolupracujeme s 23 partnery, kteří našim klientům poskytují okamžité slevy dosahující až 25 %. Jedná se mimo jiné o tyto špičkové značky: Exim Tours (cestování), Blažek a Tom Tailor (oblečení), Eiffel Optik (optika) a Eta (domácí spotřebiče) a další.  Předpokládáme, že program Citi Club bude růst, abychom zákazníkům platícím naší kreditní kartou nabídli při nákupech co největší výhody.

V dubnu jsme uvedli novou kreditní kartu „Citi Výhodný nákup“, s níž naši klienti získají během prvních 3 měsíců 10 % a poté 2 % z hodnoty každodenních nákupů u všech maloobchodníků prodávajících potraviny, oblečení, nábytek, sportovní potřeby, ale také v restauracích. Naši zákazníci projevili o tuto novou nabídku velký zájem, který překonal naše počáteční očekávání. Na důkaz toho, jak nám na klientech záleží, jsme připraveni jim v této svízelné ekonomické situaci podat pomocnou ruku. Úspěšně jsme uvedli volitelné Pojištění pravidelných plateb, které nabízíme ve spolupráci se společností Pojišťovna Cardif Pro Vita a.s.. Tento produkt garantuje klientům fixní měsíční platby pro případ, že by se ocitli v ekonomických problémech.

Jak byste zhodnotil úroveň znalostí o kreditních kartách v České republice?
Obecné znalosti Čechů o kreditních kartách jakožto platebním nástroji a způsobu, jak získat půjčku, se zlepšují. Souvisí to s tím, že konkurence na trhu kreditních karet se zostřuje, že banky zavádějí kreditní produkty s pokročilejšími funkcemi a že aktivněji využívají různých distribučních kanálů k prodeji a propagaci svých nabídek. Mnozí lidé v tom však stále ještě neznají rozdíl mezi kreditní a debetní kartou. Podle výzkumu MasterCard neví 15 % dospělých, co je to kreditní karta, a dalších 25 % prohlásilo, že jim nebylo fungování kreditních karet dostatečně objasněno a že nemají dost informací o těchto produktech.Výzkum rovněž ukázal, že hodně lidí nechápe, jak a kdy se kreditní karty používají, nebo že klienti stále používají kreditní karty na transakce, na které jsou nejvíc zvyklí - výběr peněz z bankomatu. Někteří klienti mají dosud obavy z podvodného či neoprávněného použití kreditních karet, ačkoli jejich vydavatelé nabízejí několik úrovní ochrany. Obecně lze říci, že nízké povědomí o funkcích a výhodách produktů a nepochopení kreditních karet jako takových jsou hlavními faktory, které v současné době omezují růst trhu.

Citibank si zakládá na tom, že snaží jak stávající, tak i potenciální klienty při každém kontaktu snaží vzdělávat o produktech. Tato osvěta se odehrává, když dostaneme od klienta žádost o vydání kreditní karty, když kartu zasíláme klientovi společně s uvítacím balíčkem, když klienty telefonicky přivítáme a vysvětlujeme, jak kartu aktivovat a používat, ale také při telefonátech zákazníků na naši zákaznickou linku CitiPhone. V počáteční  fázi vztahu se zákazníky se zejména snažíme je podnítit, aby si používání kreditní karty skutečně vyzkoušeli - při platbách v obchodě, pročtením bankovního výpisu s podrobnostmi o všech transakcích a platbách, při provádění minimálních požadovaných plateb na našich pobočkách či při jiných způsobech placení. Na českém trhu máme pro klienty jedinečnou nabídku. Za první nákupní transakci s použitím Citi kreditní karty je odměníme připsáním 500 Kč na jejich účet. To vše děláme, protože se domníváme, že po několika takových cyklech bude klient při pravidelných nákupech vytahovat kreditní kartu z peněženky s mnohem větší samozřejmostí a bez obav.

Navzdory nízkému povědomí o produktu rostla v uplynulých letech nabídka na českém trhu. Jak si to vysvětlujete? Na trhu nalezneme kreditních karet opravdu hodně, dají se nějak přehledně dělit?
Podle naší analýzy zaznamenal v posledních třech letech segment kreditních karet nejrychlejší růst na celém českém trhu úvěrových produktů. Jak jsem již uvedl, inovativní řešení, která nyní banky nabízejí, přivedla na český trh konkurenci. Trh kreditních karet můžeme zhruba rozdělit do čtyř kategorií.

První kategorií jsou běžné kreditní karty, které banky vydávají svým jménem a které nabízejí standardní úvěrové služby. Tato základní nabídka může být obohacena o dodatečné prvky, například volitelné pojištění zakoupeného zboží a úhrady, slevy u obchodníků a možnosti individuálních úprav.

Druhou kategorii představují co-brandové karty, které vydávají banky společně s nebankovními společnostmi. Kromě standardních úvěrových služeb nabízejí tyto karty dodatečné odměny, například míle do věrnostních programů leteckých společností, bonusové body a částečné vrácení peněz při jistých typech plateb. Je všeobecně známo, že Citibank je v tomto segmentu na špici. V současné době vydáváme co-brandové karty ve spolupráci se společnostmi Telefónica O2 ČR (až 20% slevy na faktury za služby O2), Shell (3% sleva na útratu u benzínových stanic Shell) a České aerolinie a.s. (letecké míle). Do tohoto segmentu vstoupila řada dalších bank se svými partnery. Bude se dále rozvíjet, protože klientům nabízí výhody a bankám i partnerským společnostem větší loajalitu.

Třetí kategorií jsou karty, které nejsou co-brandové a nabízejí částečné vrácení zaplacených částek. Jak jsem již zmínil, Citibank nedávno uvedla novou kreditní kartu „Citi Výhodný nákup“, s níž naši klienti získají během prvních 3 měsíců 10 % a poté 2 % z hodnoty každodenních nákupů u všech maloobchodníků prodávajících potraviny, oblečení, nábytek, sportovní potřeby, ale také v restauracích a v barech. Několik našich konkurentů do tohoto segmentu vstoupilo s produkty, které vykazují jisté podobnosti s tím naším. Tento segment v budoucnosti přiláká další banky, protože klienti stále častěji hledají vedle standardních úvěrových služeb také finanční výhody navíc.

A konečně existuje poměrně malý prémiový segment kreditních karet, který však podle mého názoru bude růst. Tento prémiový segment v současné době sestává převážně ze zlatých kreditních karet. Citibank vydává zlaté kreditní karty a nabízí je zejména klientům, kterým spravuje majetek. Požádat o ni však může kdokoli. Zlatá Citi kreditní karta má dvě významné charakteristiky. První z nich je úvěrový limit, který je vyšší než u standardní kreditní karty. Druhou charakteristikou je program Citi Gold Club, jenž nabízí zajímavé výhody a slevy v luxusních buticích a obchodech, špičkových restauracích a exkluzivních hotelích. Letos ještě rozšíříme nabídku zlatých karet o další lákavé prvky.

Abychom to shrnuli, každá produktová kategorie cílí na jiný zákaznický segment. Někteří klienti upřednostňují jednoduché úvěrové služby, jiní vyhledávají dodatečná zvýhodnění, další chtějí ušetřit při nákupech, zatímco mnozí si cení status své karty a individuálních  služeb. Citibank nabízí produkty celému spektru českých klientů. Jsme hráčem na masovém trhu a orientujeme se na veškeré klíčové segmenty, které naše klienty zajímají.

Všeobecně se ví, že Citibank v České republice nabízí řadu co-brandových karet. Například Vaše kreditní karta O2 Citi přináší výrazné úspory. Můžete podrobněji vysvětlit její výhody?
Ano, Citibank byla v oblasti co-brandových karet na českém trhu průkopníkem a díky svým četným co-brandovým produktům se stále drží na špici.

Jak jsem uvedl, jedním z našich klíčových partnerů v tomto segmentu trhu je Telefónica O2, která poskytuje milionům Čechů služby v mobilní i pevné telefonní síti, ADSL a kabelovou televizi.  O2 Citi kreditní karta nabízí zákazníkům O2 četné výhody. Není těžké se v nich vyznat a získat je. Namísto složitého systému získávání bonusových bodů nabízíme klientům přímou slevu na fakturu za služby O2. Když klienti použijí O2 Citi kreditní kartu k zaplacení telefonních služeb, internetu či televize O2, poskytneme jim každý měsíc až 20% slevu. Zákazníci využívající předplacených karet mohou získat o 20 % větší kredit, než který zaplatí, pokud dobití svého telefonu uhradí O2 Citi kreditní kartou.  O2 Citi kreditní karta přirozeně nenabízí jen slevu na služby O2. Lze ji použít pro libovolné nákupy u obchodníků či pro výběry hotovosti. Klienti O2 si mohou zvolit plány splátek s preferenční úrokovou sazbou od 9,9 % p.a., které jim nabízejí pohodlný způsob, jak uhradit zboží s vyšší pořizovací cenou či výběry peněz. Partnerství se společností Telefónica O2 budeme rozšiřovat a jsme velice potěšeni, že máme příležitost v České republice vyvíjet společné obchodní aktivity.

Společnosti vydávající kreditní karty rovněž usilovně zatraktivňují své produkty nabídkou doplňkových služeb, jako je pojištění.  V létě čelí pojišťovny náporu zájemců o cestovní pojištění. To je však v mnohých kartách zahrnuto bez dodatečných poplatků. Jak takové pojištění funguje a jaké má výhody?
Češi stále častěji používají platební karty při cestách do zahraničí. Výhodou placení kreditní kartou je větší bezpečnost v případě ztráty či krádeže karty, ale také cestovní pojištění, které může být jednou z doplňkových služeb karty. Majitelé kreditních karet se tedy nemusejí před každou cestou zabývat uzavíráním cestovního pojištění.

Před začátkem letošní sezóny letních dovolených jsme ve spolupráci se společností  Pojišťovna Cardif Pro Vita a.s. majitelům kreditních karet začali nabízet Rodinné pojištění pro cesty a pobyt, které se vztahuje nejen na držitele kreditní karty, ale také na ostatní členy jeho rodiny, tedy partnera a děti. Za cenu 79 Kč kryje toto pojištění, které mimochodem platí po celou dobu platnosti karty, 10 hlavních potenciálních rizik. Patří k nim např. lékařské výlohy v zahraničí, asistenční služby, ztráta, krádež či poškození zavazadel, právní pomoc v případě dopravní nehody, pojištění odpovědnosti za škodu, zpoždění letu či zrušení cesty, ztrátu či krádež cestovních dokumentů atd. Klienti Citibank mohou toto pojištění získat bez jakéhokoli papírování. Mohou si jej rychle a pohodlně zakoupit během jediného telefonátu na naše zákaznické centrum CitiPhone.

Jaké plány má Citibank na českém trhu v oblasti kreditních karet?
Naše interní heslo, které používáme v České republice, říká: „Citibank přináší svým klientům výhody a úspory.“ Snažíme se, aby to klienti vnímali ve všech fázích kontaktu s námi, při uvádění nových produktů na trh i při komunikaci v rámci marketingových kampaní.

Letos jsme prozatím přepracovali a zjednodušili produkt O2 Citi kreditní karta, zavedli kreditní kartu „Citi Výhodný nákup“ a program Citi Club, který  umožňuje držitelům všech našich kreditních karet získání slev u obchodníků, začali jsme nabízet Rodinné cestovní pojištění a aktivně propagovat pojištění pravidelných plateb v souvislosti s podporou v nezaměstnanosti.

Rovněž jsme uskutečnili řadu marketingových soutěží týkajících se kreditních karet, které byly zaměřeny na stávající klienty. Vítěze jsme vyslali na finálový zápas UEFA v Římě, na udílení Grammy v Los Angeles, na romantický víkend v Paříži a na premiéru filmu slavné české režisérky Marie Poledňákové „Líbáš jako Bůh“.

V druhé polovině letošního roku uvedeme a začneme propagovat několik dalších velice zajímavých programů. Můžete se těšit!
Závěrem bych rád zmínil zlaté pravidlo, na které firmy (banky nevyjímaje) občas zapomínají, ačkoli je velmi snadné. Úspěch v podnikání (bankovnictví) je možný jen tehdy, pokud jsou klienti vysoce spokojeni s tím, co pro ně podnik (banka) dělá. Prvotním cílem Citibank v České republice je spokojenost našich klientů. Všechno ostatní je druhořadé a může počkat.

Děkuji za rozhovor, Tomáš Skolek, Finance.cz