Jíra: Cena některých průzkumů nepokryje ani náklady na sběr dat

S Jaroslavem Jírou, ředitelem pro obchod a marketing společnosti GfK Czech, jsme si povídali o cenách a metodice výzkumů, nových technologiích či korupci v České republice.

Představil byste krátce společnost GFK?
GfK Czech se zabývá průzkumem trhu a veřejného mínění a je součástí GfK Group, jež působí ve více než 115 zemích světa. GfK Czech realizuje výzkumy ve všech hlavních segmentech trhu od financí, přes FMCG, IT, Telco, Utility, Automotive, Healthcare, Media a další segmenty trhu.
Zkoumáte tedy veřejné mínění a výsledky poskytujete firmám jakožto důležitou informaci pro další obchodní strategii. Zadavatelem jednotlivých průzkumů je vždy nějaká společnost? Nebo iniciujete něco i vy a pak čekáte, kdo za zajímavé informace nejvíce zaplatí?
Je několik typů zadavatelů průzkumu. Převážně jde o různé tržní subjekty, které zmiňujete. Současně jsou zadavatelem i různé vládní organizace, ministerstva, či jakékoli další subjekty veřejné správy. V těchto oblastech jde o tzv. ad-hoc výzkumy exkluzivně realizované pro daný subjekt, případně vytváříme syndikované studie, kde se několik zadavatelů, pro které studie vytváříme, dělí o investice, které je nutné do studie vložit. Pokud ale najdeme zajímavé téma, kterému se chceme věnovat dlouhodobě, realizujeme výzkumy na vlastní náklady. Ty buď dále veřejně nabízíme, nebo je používáme v rámci našeho vlastního PR.
Jedním z vašich posledních výzkumů byla míra korupce v ČR, resp. vyhlídky na úspěšnost boje s korupcí. Mohl byste trochu odkrýt pozadí tohoto výzkumu? Jedná se o jednorázový nebo déle probíhající průzkum?
Tématu korupce a vyhodnocování korupčního klimatu v ČR se věnujeme dlouhodobě, jednotlivé vlny výzkumu realizujeme zhruba v ročních intervalech již od roku 1998. Jsme proto celkem dobře schopni analyzovat dlouhodobé trendy ve vnímání korupce. Až do předposledního dotazování, které proběhlo přibližně před rokem, se korupční klima významně prohlubovalo, a to ve všech sledovaných parametrech. Šíření korupce lidé vnímali na všech úrovních, od té banální až po „velkou“ korupci v nejvyšších vládních kruzích. Podle výsledků Indexu vnímání korupce (CPI) se Česká republika v roce 2009 umístila ze 180 hodnocených zemí na 52. místě s hodnotou indexu 4,9, těsně za Bhútánem, Jordánem a Polskem. O to překvapivější byly výsledky, které jsme naměřili letos v červenci po nástupu nové vlády – významná část obyvatel vyjádřila důvěru v obrat k lepšímu.
Jak jsme tedy na tom v otázce boje s korupcí? Podaří se současné vládě korupci citelně omezit?
Jak jsem uvedl výše, důvěra obyvatel se obrací k lepšímu, takže podle červencového výzkumu je dnes téměř polovina obyvatel přesvědčena, že současní politici mají zájem s korupcí bojovat. A celá třetina věří tomu, že nová vláda zavede účinná protikorupční opatření. Přitom před necelým rokem si 96 % obyvatel myslelo, že situace se bude dále zhoršovat nebo přinejlepším zůstane stejně špatná. Navíc, míra optimismu, kterou jsme v červenci naměřili, roste se vzděláním dotazovaných. Takže se mi chce věřit, že lidé budou schopni od nové vlády účinná protikorupční opatření nekompromisně vyžadovat a že si politici uvědomují, že občané svou spokojenost s výsledky vyjádří v příštích volbách.
Ovlivnila krize nějak podmínky pro výzkumy? Dá se třeba říct, že razantně poklesla poptávka od zadavatelů výzkumů? Nebo se třeba změnilo něco ve způsobu zadávání?
Krize samozřejmě ovlivnila prostředí průzkumu trhu, ostatně stejně jako všechny ostatní oblasti. Celková poptávka, myslím, nepoklesla, ale změnila se její struktura a očekávání, co má výzkumná studie přinést. Samozřejmě v některých segmentech trhu (finance, telco, automotive) došlo k dočasnému omezení poptávky, šlo ale zhruba o půlroční období v roce 2009, na jehož konci se ale projekty znovu rozhýbaly. Výrazně se ale zvýšil zájem o data, zákazníci jsou mnohem důkladnější a zvídavější a jdou více do detailu. To je pro nás příjemné, protože vidíme, že jsou studie používány podstatně lépe, než byly v předkrizovém období. Zákazníci prostě změnili chování, a pokud své prostředky investují do výzkumu, dělají to mnohem lépe a efektivněji, než před krizí, kdy byli často zvyklí realizovat některé studie jen proto, že se „to tak dělalo vždycky“. Současně chtějí výrazně vyšší míru komunikace a servisu, který je s projekty spojený.
Co vlastně determinuje cenu výzkumu? Existují nějaké cenové standardy?
Jak to tak bývá, jednoznačná odpověď neexistuje. Na standardní studie existují cenové standardy, ale standardních studií rozhodně není majorita. Cenu výzkumu determinují její náklady a marže, kterou chce agentura realizovat. Právě náklady jsou mimochodem v poslední době velmi zajímavé téma.  Některé agentury, jedná se hlavně o ty menší, v rámci překlenutí období, kdy nemají dost zakázek, jdou s cenou výrazně dolů a za poslední rok a půl cena některých výzkumů skutečně značně poklesla.  Je však důležité si uvědomit, že agentury žijí na trhu tak jako jiné firmy a těžko lze čekat, že budou cenu výzkumu dotovat.  Pokud si tedy jako klient vybírám agenturu, neměla by být cena jediným kritériem výběru, protože za některé současné ceny se nedají ani nasbírat data, natož zpracovat pořádná studie. Je na pováženou, že některé výzkumy jsou tak levné, že nepokryjí ani náklady na sběr dat. Otázka je, k čemu je dobrá studie, která neodráží skutečný stav prostě proto, že evidentně vznikla někde u pracovního stolu a nikoli v terénu. Naše cesta je naštěstí jiná a pod svou cenu prostě nejdeme. Naopak jsme v posledních třech letech významně investovali do mnohastupňové kontroly kvality. Např. vybavujeme tazatele v terénu GPS moduly, takže jejich pohyb může sledovat i klient online v reálném čase, monitorujeme rozhovory, umožňujeme klientům pozorování diskusních skupin či návštěv respondentů v přirozeném prostředí, atd. Používáme i mnoho dalších forem kontroly kvality, které bych ale nerad prozrazoval veřejně, aby neztratily na účinnosti.
Zajímalo by mě, jaké jsou náklady na sběr dat. Jaké položky do nákladů vstupují, mohl byste přiblížit i cenu?
Samozřejmě záleží na typu sběru dat. Pokud sbíráte data f2f, Vaším hlavním nákladem bude odměna tazatelům, případně respondentům. Samozřejmě je ještě velký rozdíl zda sbíráte PAPI (pomocí papírových fyzických dotazníků), které je nutné zaslat zpět do agentury, protřídit, vyčistit a následně zpracovat, nebo pomocí notebooků (CAPI, CASI), u nichž náklady na zasílání a pořízení odpadají.  Pokud sbíráte telefonicky, hlavním nákladem jsou mzdy operátorů v CATI studiu, náklady spojené se studiem a cena hovoru. V případě CAWI, tedy výzkumu na internetu, jde o odměny respondentům a náklady na online panel a technologie s výzkumem spojené.  V každém typu sběru jsou ale majoritou náklady na tazatelskou síť a na odměny respondentům.
Alfou a omegou každého výzkumu je zřejmě technologie. Jakou používáte vy?
Využíváme rozsáhlou škálu technologií, a to jak při sběru tak zpracování dat. V nedávné době jsme např. investovali do již zmíněných GPS modulů, ale také do nové oční kamery připojené k monitoru, která umožňuje sledovat dráhu zraku zejména při testování uživatelského prožitku či v  jiných výzkumech spojených s testováním v digitálním prostředí. Vůbec digitální výzkum je pro nás velkou prioritou, v návaznosti na nedávnou akvizici firem SirValUse a nurago, které jsou světovými lídry v oblasti digitálního výzkumu a dodávají řešení pro Google, MSN či Yahoo, jsme získali celou škálu propracovaných metodik a k nim příslušejících technologií. Jejich výčet je ale daleko nad rámec prostoru, který pro rozhovor máme. 
Trendy v oblasti výzkumných technologii jsou tedy…
Obecným trendem je samozřejmě internet a sběr dat jeho prostřednictvím.  My jsme před časem realizovali investice spojené s průzkumy na internetu, máme on-line panel se 17 000 aktivními respondenty v ČR, přičemž jsme součástí obrovského celosvětového panelu GfK on-line one stop shop, díky kterému realizujeme projekty napříč většinou ze 115 zemí, ve kterých GfK působí. Zde v ČR jsme vytvořili webové prostředí pro diskusní skupiny, provádíme projekty ve spojení s různými fóry, blogy, atd. Minulý měsíc jsme začali s představováním nových služeb, které jsou zaměřeny na sledování nákupního a rozhodovacího chování uživatelů internetu.
Máte dobré nebo špatné zkušenosti s výzkumy on-line? Budou stále častější?
Tyto výzkumy budou výrazně přibývat.  Rostoucí zájem je ve světě, ale i u nás, hlavně o výzkum chování uživatelů internetu. Stejně jako chtějí zadavatelé výzkumu porozumět svým zákazníkům v reálném světě, čím dál více se o to snaží i v tom virtuálním. Proč nakupují v konkurenčním e-shopu, bude má online kampaň fungovat, jak zvýšit návštěvnost… to jsou otázky, na které chtějí znát co nejpřesnější odpovědi.
Naše zkušenosti s výzkumy on-line jsou rozhodně pozitivní, ale obecně tomu tak není. Je třeba si uvědomit, že ne vše lze dělat on-line. Lidé žijí v reálném světě a prostřednictvím internetu nemusí vždy sdělovat to, co je v jejich reálném světě pravdou. Jednoduše řečeno, některá témata a některé části populace prostě na internetu zkoumat nelze, a pokud to někdo dělá, nedej bože proto, že je to levnější, garantuji Vám, že jako klient házíte peníze z okna.  Je někdy až překvapivé, jak jsou někteří lidé posedlí myšlenkou, že internet je levný zdroj informací, vše v něm jde a jakýkoli výzkum na něm zrealizujeme. Je třeba přijmout fakt, že online výzkum je, stejně jako vše, vhodný jen někdy a někde.

Děkuji za rozhovor,
Tomáš Skolek, Finance.cz