Jak maximalizovat hodnotu banky aneb Krok do neznáma

Komentář

Do organizační struktury finanční společnosti je třeba pevně zakomponovat étos přidané hodnoty pro klienta, který se bude projevovat ve všech diskuzích a činnostech.

Banky se dnes pohybují v nejistém prostředí plném výzev. Ekonomické a regulatorní změny spolu s novým chováním zákazníků je nutí přehodnotit obchodní modely, díky nimž v minulosti dosahovaly vysoké výkonnosti. Samotná reakce na nové ekonomické podmínky a regulatorní výzvy však nemůže nahradit strategii restrukturalizace. Banky potřebují novou vizi, která jim jasně určí směr.

Zaměření na zákazníka

Při vytváření takových strategií získává na významu zaměření na zákazníka. Banky, u nichž je dosažení dlouhodobého úspěchu nejpravděpodobnější, aktivně vyvíjejí a implementují strategie, které zjednodušují, zefektivňují a usměrňují jejich činnost k jedinému cíli – přidané hodnotě pro klienty.

Koncept zaměření na zákazníka již úspěšně používají mnohá další odvětví: automobilový průmysl, sektor spotřebního zboží či telekomunikace. Mnoho výrobců v automobilovém průmyslu postavilo svou činnost na filozofii kvality, spolehlivosti a bezpečnosti. Jejich zákazníci jsou pak ochotni platit za služby té nejvyšší kvality. 

Jak tento postup implementovat v odlišném prostředí bankovních služeb? 

V praxi návrat ke kořenům začíná vytvořením přehledu potřeb klienta. Poté se definují možné přínosy a rizika pro klienta i pro banku, jež závisejí na lokalitě, klientském segmentu a typu produktu. Banka si nejprve musí jasně uvědomit, kde přesně se vytvářejí hodnoty a rizika. Teprve pak může rozhodovat o svém zaměření, umístění svých aktivit a modelu činnosti. Pochopí-li tyto skutečnosti, nebude svou budoucí strukturu definovat jen v reakci na nové regulatorní předpisy nebo plán obnovy. Vyjde spíše ze strategické potřeby vytvořit jednodušší organizaci, která bude mít zcela jasný plán, jak zvyšovat přidanou hodnotu pro klienta, jejíž provoz bude snadnější a levnější a která bude transparentnější pro regulátory.

Jasný operační rámec a vize zaměřená na klienta mohou bankám také usnadnit řešení některých náročnějších problémů. Například u prodejů vyvolaných potřebou splácet státní půjčky se společnosti někdy soustřeďují na ocenění a provozní oddělení organizace a prodávaných aktiv. Důležitější však je uvědomit si, kdo budou klienti organizace, kterou si ponechávají, a co a jakým způsobem se jim bude poskytovat.

Kde již zisk nepřekvapí

V retailovém bankovnictví některé příležitosti k vytváření zisku zanikly nebo jsou stále více sporné. Jde například o tlak na strukturu poplatků či zpřísňování pravidel pro půjčky na kreditní karty. Aby si udržely ziskovost, musejí retailové banky přehodnotit své produkty a efektivitu distribučních kanálů. Tak mohou klientovi poskytnout prokazatelnou přidanou hodnotu – vytvářením individuálních vztahů, porozuměním finanční situaci každého jednotlivého zákazníka a odpovídajícím zacílením produktů a služeb.

Korporátní a investiční bankovnictví

Zaměření na klienta je stejně důležité i pro korporátní a investiční bankovnictví. Investiční banky posuzují lokality, trhy a klienty – a veškeré signály ukazují na rozvíjející se ekonomiky, jako je Singapur, Čína, Indie a Indonésie. Právě vlády těchto zemí se však vyznačují velkým množstvím předpisů a kontrol. Mají jasnou představu, jak chtějí v rámci svých plánů ekonomického růstu řídit jednotlivá odvětví hospodářství, a podle toho nastavují regulatorní předpisy. Chápou roli trhů jako přivaděče investic a uvědomují si potřebu komplexnějších finančních produktů, jako jsou například deriváty. Očekávají ovšem, že banky budou vládě pomáhat dosahovat jejích makroekonomických cílů. Banky budou muset prokázat, že přinášejí přidanou hodnotu zvnějšku – svým klientům, domácímu průmyslu a  národní ekonomice. Má-li jejich strategie odpovídat tomuto novému prostředí, budou muset pochopit nejen potřeby klientů, ale také národní regulatorní předpisy a vládní fiskální a hospodářskou politiku. Dobrá zpráva je, že vlády a regulátoři na mnoha rozvíjejících se trzích si uvědomují důležitost silných kapitálových trhů. Banky tak mají příležitost ukázat, jak mohou klientům v těchto zemích poskytnout přidanou hodnotu.

Architektura IT

Zaměření na klienta je komplexním podnikatelským přístupem, který bude vyžadovat také zásadní změny v architektuře IT. Banky totiž implementují moderní postupy, jako je třeba multidimenzionální segmentace klientů. Změna však nespočívá jen v zavádění nových nástrojů. Aby byl přístup, který má klientům přinést přidanou hodnotu, úspěšný, musí zasáhnout všechny součásti organizace – od marketingu přes produkty a procesy až k tomu nejdůležitějšímu: postoji zaměstnanců.

Změna ve firemní kultuře má zásadní význam

Místo získávání co největších tržeb od klientů je třeba vytvářet co největší přidanou hodnotu pro klienty. Přeměna v efektivní organizaci zaměřenou na klienta ovlivní každý aspekt kultury a činnosti banky a měla by být pevně zakotvena v celé struktuře jejího řízení. Pro takovou organizaci bude rozhodně snazší dosáhnout souladu s novými regulatorními předpisy, zároveň se posílí její konkurenceschopnost a pověst. Podívají-li se banky na vlastní produkty, úroveň služeb a firemní chování očima zákazníků, budou navíc schopny pozitivněji vnímat rovnováhu mezi hodnotou, kterou poskytují, a tím, co získávají. I přes ekonomické nejistoty by banky měly udělat krok do neznáma, reorganizovat svou obchodní činnost a využít příležitost k maximálnímu navýšení hodnoty pro klienta.

Autor působí jako Partner KPMG Česká republika, odpovědný za poradenské služby pro bankovní sektor