Hitler, blondýna a investice do burgeru

Během uplynulého týdne mě zaujal Hitler, modelky a McDonald's. Jeden německý módní časopis provedl pokus – přestal používat ve svém časopise fotografie profesionálních modelek a vedení časopisu se rozhodlo pro fotgrafie běžných obyčejných žen. Po třech letech časopis oznámil, že toto období fotografií „reálných žen” končí, protože prodej časopisu rapidně klesl. Čím to je? Lidé si časopisy kupují proto, aby se mohli koukat na vysněný svět, tedy svět který by chtěli žít. Realita je nezajímá, čtenáři nechtějí v časopisech vidět ženy, které potkávají běžně na zastávkách a v obchodech.

Nedávný průzkum mediálních expertů na marketing navíc ukázal, že když je na titulní obálce časopisu Hitler, počet prodaných kusů roste. Zdá se ale, že Hitler je jediný muž, který přitáhne více čtenářů. Jiní muži jsou out. Více oblíbené jsou ženy, ale nesmí to být brunetky. Blondýna se svou mediální přitažlivostí vyrovná Hitlerovi.

A teď McDonald's. Dostal se ke mně zajímavý článek amerického psychologa Joshua Gowina. Ten svou studii založil na přesvědčení, že řetězce rychlého občerstvení velmi dobře a detailně znají mozek svých zákazníků. Takže za prvé, McDonald's sází na to, že díky své rozšířenosti po celém světě se stane součástí vašeho života, vaší rodiny a vašeho dne. Představte si, že přicestujete do neznámého města nebo země. Chodíte všude s mapu, nevyznáte se v ulicích, trošku prší a vy máte hlad. A najednou McDonald's - tedy něco co vám připomíná domov, místo kde nebudete ztraceni. McDonald's vám tedy přináší jistotu – dostanete vždy stejné kafe, stejnou placku (McDonald's v Číně ke klasickému menu ještě přidal čínské nudle s masem, ale to je detail). A nejen stejné jídlo. Vidíte i stejné obaly, nápisy, uniformy obsluhy. Najednou máte pocit, že sedíte ve svém obývacím pokoji.

Za druhé, dostupné ceny jídla v McDonaldu v nás vytváří pocit, že jsme udělali něco dobrého pro naši peněženku. Psycholog Gawin k tomu říká: „Když se totiž najíte v kvalitní restauraci a nepatříte zrovna mezi bohaté, doprovází vás skoro vždy pocit špatně investovaných peněz. Někdy ho potlačíte a někdy ne. Ale „McDonalda“ si může dovolit i několikrát za měsíc.“ Podle Joshua Gawina zkrátka máme v McDonaldu pocit, že jsme „ekonomicky inteligentní“, tedy že umíme dobře hospodařit s penězi.

Za třetí, když vás bolí hlava, kterému léku dáte přednost? Tomu který zabírá ihned a nebo tomu, který zabírá až za hodinu? Odpověď je jasná. Naše potřeby, pudy chceme uspokojovat hned. Celý tento svět je závislý na okamžitém uspokojení našich potřeb. Představte si, že máte hlad. Ať půjdete do kterékoli restaurace, budete muset čekat na jídelní lístek, objednávku, a za půl hodiny vám přinesou vaše jídlo. McDonald's vám nabízí všechno hned. Stačí ukázat na osvětlenou tabuli prstem a během minuty můžete jíst. Vedení rychlých občerstvení vsázejí na to, že se nedokážete ovládnout a podlehnete impulsivní potřebě a jako celý zbytek světa se neudržíte a zatoužíte po červeném tácku s bramborou placičkou.