Exkurz do mikroekonomie: Jak se dělá sleva

S akcemi, slevami a výprodeji se setkáváme téměř denně, zejména při nákupu potravin. Kolikrát můžeme nabýt dojmu, že supermarkety a hypermarkety nabízejí pouze zboží ve slevě nebo akci. Pravidelných slev a akcí se rovněž můžeme dočkat i od obchodníků s oděvy a elektrospotřebiči.

Ideálním příkladem je módní průmysl, kde se setkáváme se slevami cyklického charakteru, což je dáno změnou ročního období, kdy obchodníkům přichází nová kolekce a je potřeba zbavit se té „staré“. Alespoň tak to vnímají běžní spotřebitelé. Za tvorbou slev se však kromě marketingu skrývá především ekonomická disciplína zvaná mikroekonomie.

Jaký typ slevy se mi nejvíce vyplatí?

Podívejme se na základní typy slev a akcí, ze kterých obchodníci vycházejí při jejich modifikacích. Nutno dodat, že při výpočtech předpokládáme stejnou cenu u všech výrobků.

1 + druhý za polovinu. Kupte jeden kus a druhý dostanete za půlku = SLEVA 25 %
Nejméně výhodný typ slevy. Setkat se s ním můžeme zejména v obchodech s oděvy.

2+1. Kupte 2 kusy a třetí dostanete zdarma = SLEVA 33 %
Smyslem těchto slev je podpora odbytu zboží. Firma prodá při jednom nákupu hned 3 kusy zboží. Nechce-li producent nebo distributor zboží dotovat, musí mít na obou prodaných jednotkách takovou marži, aby mu pokryla náklady i na třetí výrobek, který je „zdarma“. Zadarmo však nic není, pouze došlo k přerozdělení marží ze dvou prodaných výrobků na tři. Tyto slevy/akce jsou opět hojně využívány v potravinářském průmyslu a drogérii.

Akce 1+1 zdarma. Kupte 1 kus a druhý dostanete zdarma = SLEVA 50 %
Jedná se o nejvýhodnější typ akce. Setkat se s ní můžeme zejména v potravinách, u vstupenek na volnočasové aktivity a u spotřebního zboží.
Příklad: Koupíte-li si jeden jogurt za 10 Kč a druhý dostanete zdarma, získáte tak padesátiprocentní slevu na celý tento nákup. Použití této slevy má však minimální opodstatnění u knih a elektrospotřebičů.

Fenomén slevových portálů

S nástupem krize se objevil nový fenomén – slevové portály. Největším z nich je americký Groupon založený v roce 2008. Se stejným konceptem začal v ČR i Slevomat. Zajímavostí je, že i když došlo během krátké doby k masivnímu rozmachu tohoto konceptu, akcie prvně jmenované společnosti, obchodované na technologickém trhu NASDAQ, ztratily k lednu 2013 80 % své hodnoty.

Měříme užitek nákupu

Z dlouhodobých makrektingových výzkumů vyplývá, že 70 % nákupních rozhodnutí činíme až přímo v obchodě. V impulzivním rozhodování nás podporují vystudovaní marketéři retailových obchodních sítí. Pro spotřebitele je skutečně těžké nereflektovat na cílené podněty. V mikroekonomii (oboru ekonomické teorie, který se zabývá zkoumáním rozhodování jednotlivých tržních subjektů – jednotlivců, domácností a firem) se můžeme setkat s tzv. kardinalistickou terorií, vycházející z toho, že užitek je kvantifikovatelný (měřitelný) a lze jej vyjádřit v jednotkách – obvykle penězích. Teorie tedy vyčísluje penězi míru užitku při nákupu. V opozici je pak ordinalistická teorie, jejíž stoupenci zastávají názor, že užitek není přímo měřitelný. Argumentují tvrzením, že míra užitku je dána subjektivním vnímáním spotřebitele. Při rozhodování, zda si produkt pořídíme, či nikoliv, jej můžeme porovnat s druhou nejlepší možnou variantou. Také platí, že pokud pro nás bude užitek z nákupu (ideálně přepočtený na peníze) nižší, než je cena produktu, tak bychom si danou věc neměli kupovat. V opačném případě budeme jednat iracionálně a na základě emocí.

Ideální rozhodnutí (ne)existuje

V praktickém životě jsme vždy omezeni nějakým rozpočtem. Jedním z cílů mikroekonomie je efektivní alokace (použití) našich finančních prostředků. Abychom mohli zjistit, kde se nachází optimum spotřebitele, tedy maximální možná kombinace nákupu statků, které si s daným rozpočtem můžeme dovolit, musíme respektovat velikost svých disponibilních (použitelných) finančních zdrojů - mimochodem důsledkem nerespektování finančních možností institucí a jednotlivců je nynější ekonomická krize. V ideálním případě vynaložíte své finanční prostředky na nákup produktů a služeb v takové kombinaci, abyste dosáhli z těchto transakcí maximálně možný užitek.

Individuální poptávka - svůdce spotřebitele

Pojmem individuální poptávka vyjadřuje mikroekonomie závislost mezi cenou a množstvím. Čím nižší je cena, tím více jednotek spotřebitel poptává. Právně nízká cena v nás podněcuje poptávku po zboží, které vůbec nepotřebujeme – zboží, které neřeší naše skutečné potřeby. Nízká cena a časově omezená nabídka na nás vyvíjejí tlak, kterému obvykle podlehneme a realizujeme iracionální nákupy s nízkým užitkem.

Životní cyklus

Každý výrobek prochází svým životním cyklem. Jeho 4 fáze se liší mírou poptávky a nabídky po produktu. První fáze je zatížena vysokými náklady na propagaci a uvedení nového výrobku na trh. Často se setkáváme i se zápornou marží, kdy je produkt výrobcem dotován. Pro druhou fázi je charakteristický nárůst obratu a ziskovosti, který finišuje v závěru třetí fáze. Ve fázi zralosti dochází k připomínacím kampaním a v poslední čtvrté fázi je produkt nahrazován produktem novějším. V případě, kdy k inovaci z nějakého důvodu nedojde, přichází opět na řadu marketing s cílem stabilizovat pokles poptávky. Extrémně rychlý životní cyklus, patrný zejména u elektroniky a bankovních služeb, kdy je v prvním případě krátký životní cyklus způsoben rozvojem technologií a ve druhém případě snadnou napodobitelností služby. Naopak extrémně dlouhý životní cyklus trvající celá desetiletí zaznamenala CocaCola a tabákové výrobky.

Mrtvé zásoby a slevy až 80 %

Jak bylo uvedeno výše, mají tyto velké slevy co dočinění s životním cyklem a sezonností výrobků. Sami ze zkušenosti víte, že zboží zlevněné o 80 % nepatří zrovna na špici kvality. Obvykle se totiž jedná o prodej tzv. mrtvých zásob, tedy zboží, u kterého nebyl zaznamenán po stanovenou dobu žádný prodej. Firma má pak v zásobách blokované prostředky, které by mohla využít k nákupu jiného zboží, po kterém poptávka je. V tomto případě se obchodníkovi vyplatí prodat zboží například prostřednictvím Night shoppingu se slevou 80% a za utržené peníze nakoupit zboží, jehož marže vykryje realizovanou ztrátu.

Tajemství interních inovací

Pod pojmem inovace, tedy záměnou starého za nové, lepší, si většina z nás přestaví nákladné investování do zavádění nových výrobních linek atp. Je třeba zdůraznit, že primárním cílem inovací je snížení nákladů a zvýšení užitku. Inovovat lze například použitím levnějších surovin při výrobě (s čímž souvisí například akce typu + 20 % obsahu gratis), využitím levnějších distribučních kanálů nebo zlepšením organizace práce. Díky těmto krokům lze udržovat stabilní cenu i v době zdražování nebo nabídnout slevu s tím, že zisk na jednotku zůstane zachován.

Nic neroste do nebe

Křivka zisků roste, po čase růst zpomaluje a nakonec klesá. Ale proč vlastně dochází k poklesům ziskovosti? Mohou za to faktory typu: vstup konkurence do odvětví, nenásledování technického vývoje, vládní zásahy (vyšší zdanění, legislativní omezení) nebo také špatné rozhodnutí managementu. Obecně platí, že pokud zvětšujeme počet jednotek jednoho vstupu (např. zaměstnanců) nebo i všech vstupů (zaměstnanců a výrobního materiálu), dříve nebo později začne mít přírůstek příjmů klesající charakter. Přestavte si například situaci, kdy kvůli rostoucí poptávce po vašem zboží nabíráte stále více a více zaměstnanců a kupujete více a více materiálu a strojů. Jednoho dne se už do haly prostě nevejdou. Od té chvíle začne ziskovost na vyrobenou jednotku klesat. V této situaci by bylo řešením postavení nové haly nebo službu outsourcovat (přenechat část výroby externí firmě).

Cenová elasticita – dobrý sluha, ale zlý pán

Firmy rovněž musí pamatovat na cenovou elasticitu, tedy o kolik procent se změní poptávané nebo nabízené množství, pokud se jeho cena změní o určité procento. Může nastat i situace, kdy cena produktu sice skokově vzroste, poptávané množství však klesne jen málo – k tomuto jevu dochází zejména u zboží denní potřeby a potravin. Naopak jindy může cena statku vzrůst jen nepatrně a poptávka ze strany spotřebitelů výrazně klesne.

Závěr

Jak již bylo napsáno výše, v praktickém životě se často chováme iracionálně; nerozhodujeme se pro to, z čeho máme největší užitek. Mikroekonomie nám však může poskytnout řadu indicií, jimiž se ale ve většině případů řídí spíše firmy než domácnosti a jednotlivci. Aplikací mikroekonomického rozhodování v reálném životě pak dochází k fundamentální změně v uvažování.

Autor je licencovaný burzovní makléř a pracuje ve společnosti Bossa.
BOSSA – Makléřský dům banky ochrany životního prostředí, působí na polském kapitálovém trhu od roku 1995, řadí se tak mezi nejdéle působících brokery v Polsku.